¿Qué es una Estrategia Digital?

Qué entendemos como una Estrategia Digital

Qué se incluye en una Estrategia Digital

Los siguientes elementos son algunos —hay muchos más— de los que casi siempre incluimos en las Estrategias Digitales que desarrollamos a nuestros clientes:

Branding

Podría parecer que este es un tema más de Comunicación que de Marketing. Sin embargo el branding digital es único y muchas veces no sirve lo que se hace fuera de los canales online. Es importante trabajar la marca en digital. Lo mejor suele ser utilizar un dominio que coincida con la marca y que la marca sea lo más única posible. Y por supuesto, habrá que adaptar la marca con los valores que deseamos asociar a esta. Si en nuestro negocio físico nos posicionamos en el mercado por la calidad del producto y lo envolvemos en un paquete muy bonito, habrá que cuidar igualmente el diseño y estilo de nuestro mensaje online.

Definición de usuarios (personas)

Generalmente, después de las primeras reuniones con una empresa que necesita una Estrategia Digital terminamos conociendo a esa empresa. Eso está muy bien y es necesario pero después viene algo aún más crítico: Conocer a sus clientes potenciales o en el caso de Internet, a sus usuarios. Los procesos de definición de personas, perfiles, usuarios es clave en casi cualquier proceso de marketing digital que implique abordar un proyecto o cliente nuevo, ya sea una consultoría puntual, una auditoría, un test de usuario, etc.

Rutas de conversión (customer journey)

Despues de la definición de los usuario, este es siguiente paso lógico. Ahora, ya sé a quién me dirijo, por lo tanto, debo tener claro qué trayectos voy a definir para que puedan colmar sus necesidades dentro de mi presencia online.

De esta forma, para cada usuario, conocemos sus motivaciones y podemos empezar a definir su comportamiento: ¿cuál es su primer contacto con la marca? Quizá una búsqueda en Google, un enlace en un foro o un banner de display. O quizá ya conocía la marca del offline y tenemos que pensar por qué ha venido a buscarnos en Internet.

Empieza así un largo pero divertidísimo proceso para dibujar —literalmente— las rutas que sigue ese usuario hasta llegar a la conversión establecida. Por el camino se encontrará con diferentes impactos, en diferentes plataformas o medios, a lo largo de varios días (o no), con procesos paralelos de información, etc.

Una vez se cuente con los usuarios tipo y sus rutas de conversión bien definidas será mucho más sencillo centrar las estrategias a nivel de plataformas digitales empleadas, contenidos online, funcionalidades web, propuestas de valor y llamadas a la acción, etc.

Plataformas

A menudo tendemos a pensar exclusivamente en el sitio web corporativo como elemento estratégico de la presencia online. ¡Ojalá fuera tan sencillo! A lo largo del proceso anterior donde se ahonda en el customer journey van surgiendo infinidad de oportunidades para impactar o interactuar con el usuario.

De esta forma habrá que definir qué plataformas se verán implicadas en la Estrategia Digital, siendo algunas de las que habitualmente aparecen:

• Presencia Corporativa | sitio web corporativo, blog corporativo, e-commerce, páginas de aterrizaje, aplicativos móviles, redes sociales.
• Plataforma de Contenidos | contenido patrocinado, guest blogging, link building, publicidad.
• Plataformas Sociales | contenido patrocinado, influencers, publicidad.
• Plataforma de Publicidad | búsqueda, display, remarketing.
• Plataforma off/on | patrocinios, eventos, ferias.

Contenidos

Plataformas y contenidos se definen paralelamente. En ocasiones saldrán a colación primero ciertas plataformas donde sí o sí están los usuarios target, de manera que habrá que definir el contenido pertinente… y otras veces saldrán a flote primero algunos contenidos críticos para los cuales deberán determinarse las plataformas más adecuadas.

En cualquier caso el resultado final será un hilo argumental que acompañe al usuario a lo largo de su customer journey y que sirva, en cada nivel del embudo, para cumplir los diferentes objetivos estratégicos:

• Atraer
• Considerar
• Convertir
• Fidelizar
• Repetir

Superado este punto, se va aclarando el camino. Ya sabemos desde dónde se parte, qué medios hay disponibles, a quiénes nos dirigimos, cómo se comportan y en qué lugares (plataformas) vamos a cruzarnos con ellos y qué les vamos a contar.

Plan de medición

Uno de los epígrafes finales de toda Estrategia Digital que se precie será el Plan de medición o estrategia de analítica digital que estará orientado a medir los resultados de las acciones llevadas a cabo. Solo midiendo sabremos si hemos conseguido los objetivos corporativos.

El plan de medición contemplará al menos cuatro etapas:

1. Definición de KPIs
   En función de los objetivos de negocio habrá que establecer los indicadores válidos para medir el éxito del proyecto. Estos se acompañarán de valores numéricos objetivo que supongan escenarios de éxito total, éxito parcial o fracaso. Por supuesto a lo largo del tiempo habrá que revisar objetivos para seguir construyendo y mejorando.
2. Plan de implementación
   Los KPIs no se miden solos. A menudo habrá que recoger variables complejas que supondrán implementaciones técnicas avanzadas (integraciones con fuentes externas, eventos personalizados, tracking entre dominios y dispositivos, etc.) para lo cual será necesario planificar cómo se lleva a cabo y a quiénes involucra.
3. Plan de visualización
   Una vez que se recogen los datos, habrá que definir quiénes necesitan consumir qué información. De esta manera se confeccionarán dashboards personalizados y alertas para cada departamento o tipología de perfil profesional en función de sus necesidades de información. Es importante evitar la infoxicación y centrarse en el valor del dato.
4. Reporting
   Por último, y para evitar la inacción, habrá que establecer calendarios de reporting, ya sea interno o externo, para mantener reuniones donde se expongan resultados, desviaciones, oportunidades, acciones propuestas, etc. El auténtico sentido de la analítica es impulsar decisiones estratégicas de negocio.

Ya se ha mencionado antes: solo un mal proveedor con miedo a no lograr el éxito del proyecto evitará la definición de objetivos medibles. Si no se mide, no se mejora.

Y lo mismo para las empresas cliente. Ya es hora de adoptar el análisis de datos y resultados para pivotar las decisiones estratégicas. Basta de hablar de mejora continua y no medir nada.

Formación de Recursos Humanos

Muy a menudo sucede que las personas que la empresa destina a la ejecución del proyecto digital no están correctamente preparadas. Es así, podemos poner paños calientes, pero no dejará de ser cierto.

Por tanto, es habitual incluir dentro de las estrategias digitales planes de formación digital para los trabajadores. En el corto plazo, haciendo hincapié en los trabajadores directamente implicados en la ejecución del plan derivado de la Estrategia Digital y en el largo plazo, con sesiones formativas para perfiles de todo tipo (integrar el ámbito digital en los planes formativos).

Algunas de las áreas formativas que normalmente tienen cabida:

• Habilidades digitales: Para equipos comerciales y mandos intermedios (ej: Linkedin, emailing)
• Analítica digital: Para responsables de departamento y mandos intermedios
• SEO: Especialmente para generadores de contenido
• Social media: Para comunicación y marketing
• Áreas y temarios a medida, según el caso

Dicho todo lo anterior, el mayor problema no será la capacitación. Puede ocurrir que ciertos trabajadores no estén motivados por el proyecto, ya sea porque “les han puesto ahí” cuando no les interesaba o porque no comulgan con las nuevas tecnologías, por lo que sea.

Es importante hacer ver desde el principio que nadie debería ser involucrado si no está abierto a aportar lo mejor de sí mismo. Para muchas empresas “lo digital” puede resultar en cambios traumáticos y deberán ser llevados a cabo por personas que crean en dicho cambio.

Hoja de ruta

Ya lo hemos dicho, es clave facilitar el proceso de implantación posterior a la Estrategia digital. Por eso nosotros siempre incluimos herramientas para accionar el plan estratégico.

Generalmente se trata de un compendio final de todas las acciones recogidas en el documento. Es decir, cada apartado estratégico tendrá sus propias conclusiones y esta hoja de ruta llevará todas ellas a una única hoja de consulta donde se ordenarán tanto por criterios cronológicos y de interdependencia como por criterios de urgencia o importancia dentro del plan.

Así, será mucho más sencillo entender las labores de los próximos meses, las personas implicadas y su carga de trabajo, los hitos intermedios e incluso los costes asociados a cada fase de ejecución.

¿Por qué necesita tu negocio una Estrategia Digital?

¿Por qué deberías considerar definir una Estrategia Digital para tu negocio?

[bctt tweet=»La web y el mundo digital avanzan cada vez con más velocidad, ¿has evolucionado junto a Internet? » username=»germancadena»]

En la actualidad las redes sociales y las tecnologías de información y comunicaciones han sido masificadas hasta transformarse en plataformas indispensables e imprescindibles, tanto para las empresas como para entidades públicas – y por supuesto la audiencia de estas mismas entidades. Hay muchos ejecutivos quienes asumen que deben tener presencia online y deben estar presentes en Internet, pero sin saber claramente por qué razón y con qué objetivo específico.

Hoy en día, las empresas y sus ejecutivos saben que el nuevo campo de batalla en el mundo de los negocios está en Internet, pero no debemos preguntar lo siguiente: ¿Están conscientes de la necesidad de definir una estrategia digital o saben al menos a qué se refiere este concepto estratégico?

Para que una Estrategia Digital tenga éxito, es necesario tener una hoja de ruta o un plan maestro, los cuales se pueden considerar como precisamente la principal función de una estrategia digital. Para elaborarlos, lo primero que debes tener claro son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de tu negocio y también sus ventajas competitivas. Con esta información entonces podrás definir objetivos y metas claras y alcanzables para tu estrategia digital.

¿De verdad necesitas tener 100 mil seguidores en Facebook o Twitter? Yo pregunto, ¿no sería mejor tener 10 mil seguidores activos y fieles a tu marca?, lo que delimitaría tu campo de acción, reduciría riesgos y te permitiría satisfacer sus necesidades de manera más óptima y eficiente.

Una vez establecidos los objetivos, puedes pasar a analizar y establecer los planes y acciones digitales para alcanzarlos, además de asignarles recursos y un plazo de ejecución determinado. De otra manera, ¿cómo podrías realizar un plan si no tienes previamente establecido lo que quieres lograr?

Una vez que hayas hecho esto, entonces podemos avanzar, y complementar tu estrategia poniéndote manos a la obra, elaborando propuestas y desarrollando plataformas digitales que sirvan de soporte para tus planes, con lo que ya puedes comenzar a planificar tu gestión, que contemple la elaboración de contenido, periodicidad de la actualización, interactividad, etc.

Finalmente, en tu estrategia digital no pueden faltar las mediciones y análisis de resultados, que te permitan dar un cierre perfecto, y que además deje la puerta abierta a mejoras para perfeccionarla.

En resumen, la estrategia digital debe ser considerada en la misma medida que cualquier otra estrategia o planificación dentro de tu negocio: será tu hoja de ruta; te permitirá elaborar procedimientos ante situaciones inesperadas y estar listo para reaccionar ante cualquier situación; te facilitará la asignación de recursos; podrás llevar un control y hacer seguimiento a tus acciones; y te permitirá sacar el máximo provecho al universo de oportunidades que la web ofrece.

SUMARIO

El desarrollo de una Estrategia Digital es un reto apasionante para cualquier equipo de marketing online. El mismo permite un nivel de conexión con el cliente que es muy difícil alcanzar por otros medios, tanto antes como durante y después del proyecto. Por otro lado, una de las satisfacciones más grandes es ver cómo  la máquina digital de una empresa empieza a funcionar gracias a un plan diseñado por su equipo para eventualmente alcanzar objetivos claro y bien definidos.

Por nuestra parte, siempre animamos a cualquier empresa, micro empresa, profesional o emprendedor a que sea consciente de la importancia de los canales online en los próximos años para desarrollar y hacer crecer su negocio al invertir en la definición de una Estrategia Digital. Y esto no se refiere a dinero sino a tiempo, esfuerzo, compromiso y, sobre todo, apertura mental para abandonar miedo o prejuicios que detienen el progreso de sus propios negocios.